De 2017 à aujourd’hui

La rencontre entre Georges Kern et Fred Mandelbaum, collectionneur de longue date de Breitling et historien de la marque, lors de la reprise de Breitling, a modifié la trajectoire de développement de la marque. Cette entrevue a en effet donné naissance à une nouvelle esthétique connue sous le nom de « moderne rétro ».

Cette même année, Breitling s’engage à intégrer les racines de l’entreprise en relançant la collection Premier. Cette réinterprétation moderne des modèles des années 1940, axés sur le style, incarne parfaitement l’éthique du fondateur Willy Breitling : « de la fonctionnalité à l’élégance », et est rapidement devenue la préférée des collectionneurs.

La décision audacieuse de Breitling d’organiser son propre sommet indépendant à Londres pour le lancement de la collection Premier a permis à la marque d’attirer l’attention exclusive des médias. Cette rupture avec le format des salons professionnels a marqué le début d’une nouvelle ère dans le lancement des produits.

Breitling a également introduit une nouvelle identité visuelle avec son logo « script-B », inspiré de l’image de marque de Willy Breitling au milieu du XX^e siècle, qui résonne avec l’héritage de la société tout en signalant son évolution moderne.

Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, laissant les entreprises fermées et le monde à l’arrêt, Breitling a adapté son concept de sommet au monde numérique. Lors du premier Breitling Summit diffusion Web en avril 2020, Georges Kern a exprimé son soutien pour les mesures de lutte contre le virus, puis a lancé plusieurs produits. Il s’agit notamment de la Superocean Heritage ’57 Rainbow Edition, qui symbolise l’espoir pendant la crise, de la Navitimer 35 qui souligne l’importance des collections féminines, sans oublier la refonte complète de la Chronomat. L’utilisation des plateformes numériques est devenue un tournant pour la marque.

L’Endurance Pro de Breitling a été lancée en 2020, s’alignant parfaitement sur la tendance athleisure qui a pris de l’ampleur pendant la pandémie. Le garde-temps a touché un point sensible, encourageant les activités de plein air à une époque où les interactions sociales étaient limitées et où le sport était un exutoire essentiel pour de nombreuses personnes.

La même année, la marque a également remplacé ses coffrets pour les montres, autrefois lourds, par des coffrets fabriqués à partir de bouteilles en plastique recyclées, ceci afin de réduire l’impact sur l’environnement. Cet emballage a été reconnu par la Fondation Solar Impulse comme l’une de ses 1000 solutions les plus efficaces.

Breitling a également pensé aux femmes en créant la Navitimer Automatic 38, qui a un diamètre plus étroit que la montre de pilote emblématique. Le pari est réussi, puisque la Navitimer Automatic 38 devient un best-seller et ouvre la voie à l’introduction de la version 41 mm l’année suivante.

La nouvelle Navitimer a fait une entrée remarquée pour son 70^e anniversaire. Lors d’une édition spéciale « divertissement à bord » du Breitling Summit diffusion Web, elle a été dévoilée dans les airs à bord de trois vols SWISS International Air Lines à destination de Genève. Mélange de nouveauté et de nostalgie, le garde-temps a associé une silhouette élégante et moderne, des couleurs de cadrans contemporaines et le retour du logo classique de l’AOPA sur le cadran. Bouleverser une icône est toujours risqué, mais l’initiative a visé juste en préservant le design flamboyant de la Navitimer tout en lui donnant une nouvelle vie.

Cette même année a marqué un autre anniversaire important. En 1962, lorsque Scott Carpenter, l’astronaute de Mercury 7 demanda à Willy Breitling de fabriquer une Navitimer modifiée pour sa prochaine mission spatiale, Willy n’hésita pas une seule seconde. Le résultat fut la Cosmonaute, une Navitimer unique avec une échelle de 24 heures qui accompagna Carpenter lors de son voyage orbital historique, devenant ainsi la première montre-bracelet suisse dans l’espace. Une édition limitée du 60^e anniversaire de la Cosmonaute rend hommage au vol historique.

En termes de durabilité, Breitling a fait des progrès et a commencé à ajouter du meilleur or (or artisanal traçable) et de meilleurs diamants (pierres précieuses cultivées en laboratoire de manière responsable) à son portefeuille de montres. Il a commencé par la montre Origins, une remarquable Super Chronomat de 38 millimètres dont les matériaux précieux ont pu être tracés jusqu’à leur source, chaque étape de la chaîne d’approvisionnement ayant été vérifiée de manière indépendante.

En 2024, Breitling a célébré son 140^e anniversaire avec une série de réalisations et de célébrations importantes sous le signe des 140 ans d’esprit pionnier. Chaque mois, une histoire de ses réalisations révolutionnaires mettait en lumière les étapes clés et révélait les histoires parfois inédites qui se cachent derrière les innovations de Breitling. Chaque montre achetée au cours de l’année était accompagnée d’un certificat Anniversaire exclusif.

L’un des temps forts a été l’exposition Time Capsule, une exposition de montres anciennes provenant des archives de Breitling et présentées dans plus de 50 boutiques à travers le monde. Breitling a également publié 140 ans en 140 histoires, un livre commémoratif détaillant le parcours de la marque depuis sa création jusqu’à son statut de l’un des plus grands horlogers du monde.

Lors du repositionnement de la marque, Georges Kern et son équipe ont reconnu l’importance de s’appuyer sur le riche héritage de Breitling, qui a vu le jour dans un petit atelier de Saint-Imier en 1884. Ils ont alors créé une nouvelle identité d’entreprise qui allie des éléments historiques à une perspective moderne. Breitling a dépassé sa stratégie axée sur l’aviation pour embrasser ses trois univers historiques : Air, Terre et Mer. Breitling se définit comme une marque horlogère suisse grand public offrant une alternative décontractée, durable et inclusive aux horlogers traditionnels.

Pour promouvoir cette nouvelle identité, Breitling a introduit #Squadonamission, remplaçant les ambassadrices et ambassadeurs individuels par des squads de trois maîtres dans leurs domaines respectifs. La première initiative numérique de Breitling a consisté à moderniser le système de garantie de la marque en le remplaçant par une solution numérique. Cela a permis la transmission de données en temps réel. La carte de garantie électronique, dotée d’un code QR, permet une activation rapide dans les points de vente. Les clients ont ainsi un accès facile aux documents relatifs à leur montre et à de nombreux avantages grâce à un simple scannage.

Breitling s’est associé à Outerknown, cofondé par le surfeur professionnel Kelly Slater, pour créer des bracelets ECONYL respectueux de l’environnement. Ils sont fabriqués à partir de déchets provenant de l’océan, comme des filets de pêche en nylon. Breitling a dévoilé sa première réédition historique, la Navitimer Ref. 806 1959 Re-Edition, qui rend hommage à l’une des montres Breitling les plus emblématiques jamais fabriquées.

La décision de Breitling de ne plus exposer à Baselworld a marqué un tournant décisif dans l’émergence de la marque en tant que leader. Cette initiative audacieuse a marqué une rupture importante avec les normes traditionnelles de l’industrie horlogère. Au lieu de cela, la marque a commencé à dévoiler ses innovations non pas dans le cadre du salon annuel de l’horlogerie suisse, mais lors de sommets réguliers organisés à l’intention des journalistes, de la clientèle et d’un public de plus en plus impliqué dans l’industrie.

Le développement durable est au cœur de la stratégie avant-gardiste de Breitling et continue de perpétuer l’esprit pionnier de la marque. Sa mission, définie par un groupe de parties prenantes inclusives, reposait sur cinq piliers : Produit, Planète, Personnes, Processus et Prospérité. Celles-ci sont détaillées dans un rapport de mission annuel sur la durabilité, accessible sur breitling.com. Il donne un aperçu transparent des pratiques et des efforts de l’entreprise en matière de développement durable. Ainsi, Breitling est l’une des seules entreprises horlogères à fournir des preuves quantifiables de ses progrès dans ce domaine. La même année, Breitling s’est engagée à supprimer les déchets plastiques dans l’ensemble de ses activités d’ici à 2025.

La marque ouvre le premier Café Boutique Breitling dans le grand magasin Jelmoli, à Zurich. Ce concept innovant a permis à la clientèle d’interagir avec la marque dans un environnement détendu et sans pression, incarnant ainsi l’engagement de Breitling en faveur d’une expérience de luxe décontractée et inclusive.

Breitling a lancé les Navitimer Automatic 36 et 32, une collection de Navitimers à trois aiguilles qui associent le design emblématique de la marque à une palette de couleurs pastel. Dans la lignée du modèle Origins, cette variante du cadran en nacre est dotée d’or provenant de petites mines adhérant aux normes strictes de la Swiss Better Gold Association et de diamants traçables, cultivés en laboratoire. Représentée par l’actrice, productrice et philanthrope Charlize Theron, cette version épurée et durable de l’icône Breitling est un exemple d’élégance et de savoir-faire éthique.

Breitling a présenté plusieurs nouveaux modèles, dont la Navitimer 747, qui rend hommage à l’avion Boeing emblématique, et le Chronomat Six Nations, qui commémore le partenariat de Breitling avec le Tournoi des Six Nations de rugby. La collection Top Time Classic Cars est revenue avec des designs remaniés tandis que les modèles Premier B01 ont été lancés avec un nouveau design inspiré du patrimoine et le Calibre Breitling Manufacture 01.

En août, Breitling a ouvert le musée éphémère Then & Now à Zurich, une étape importante pour la marque. S’étendant sur trois étages, le musée présente les trois univers de la marque, à savoir Air, Terre et Mer, et offre un aperçu unique des moments remarquables de l’héritage de la marque grâce à des expositions interactives, des montres anciennes rares et des souvenirs historiques.

En outre, la marque a présenté trois pièces spéciales anniversaire, chacune équipée du révolutionnaire calibre 19 de Breitling. Ce mouvement à calendrier perpétuel, qui ne doit être ajusté qu’une fois par siècle, est doté d’une impressionnante réserve de marche de 96 heures, marquant ainsi une nouvelle étape importante dans l’histoire de Breitling.

Malgré une pandémie mondiale et une crise de l’énergie, la société Breitling n’a pas seulement survécu, elle a prospéré. Aujourd’hui, l’entreprise est prête à poursuivre sa croissance sur le marché des montres de luxe et à s’étendre son offre à d’autres styles de vie. Breitling a parcouru un long chemin au cours des cinq dernières années, mais comme le dit toujours son CEO Georges Kern : « Ce n’est que le début. »