2017 - 140 ans

Lors du repositionnement de l’entreprise, Georges Kern et son équipe ont reconnu l’importance de s’appuyer sur le riche héritage de Breitling. Ils ont créé une nouvelle identité visuelle alliant éléments historiques et modernité. Breitling a élargi sa stratégie axée sur l’aviation pour intégrer ses trois univers historiques : l’air, la terre et la mer. La marque s’est ainsi redéfinie comme une marque horlogère suisse grand public qui propose une alternative décontractée, durable et accessible au luxe traditionnel.

Pour promouvoir cette nouvelle identité, Breitling a lancé #Squadonamission, remplaçant ainsi les ambassadeurs individuels par des équipes de trois experts dans leurs domaines respectifs. La première initiative numérique de Breitling a consisté à moderniser le système de garantie de la marque en adoptant une solution numérique qui assure la transmission des données en temps réel. La carte de garantie électronique, dotée d’un code QR, peut être activée rapidement dans les points de vente et permet aux clients d’accéder facilement aux documents relatifs à leur montre et à de nombreux avantages grâce à un simple scan.

Lorsque la pandémie de COVID-19 a frappé, entraînant la fermeture des entreprises et paralysant le monde entier, Breitling a adapté son concept de sommet au domaine numérique. Lors du premier Breitling Summit Webcast en avril 2020, Georges Kern a exprimé son soutien envers les mesures de lutte contre le virus, avant de présenter une série de nouveaux produits. Parmi celles-ci figuraient la Superocean Heritage '57 Rainbow Edition, qui symbolisait l’espoir en période de crise, la Navitimer 35, qui soulignait l’importance des collections féminines, sans oublier une nouvelle version de la Chronomat. L’utilisation des plateformes numériques a constitué un tournant pour la marque. Le modèle Endurance Pro de Breitling a fait son apparition en 2020, s’inscrivant parfaitement dans la tendance athleisure qui a pris de l’ampleur pendant le confinement. Ce garde-temps a su trouver un écho particulier, encourageant les activités en extérieur à une époque où les interactions sociales étaient limitées et où le sport constituait un exutoire vital pour un grand nombre de gens. La même année, la marque a également remplacé le coffret de ses montres, autrefois lourds, par des coffrets fabriqués à partir de bouteilles en plastique recyclées afin de réduire son impact sur l’environnement. Ce nouvel emballage a été reconnu par la Fondation Solar Impulse comme l’une de ses 1 000 solutions les plus efficaces. Breitling a également renforcé son attrait auprès des femmes avec la Navitimer Automatic 38, une version plus fine de sa montre de pilote emblématique. Le pari est réussi, puisque la Navitimer Automatic 38 devient un best-seller et ouvre la voie à l’introduction de la version 41 mm l’année suivante. 

La nouvelle Navitimer a fait une entrée remarquée à l’occasion de son 70 e anniversaire. Dans le cadre d’une édition spéciale « divertissement à bord » du Breitling Summit Webcast, elle a été dévoilée à bord de trois vols Swiss International Air Lines à destination de Genève. Mêlant nouveauté et nostalgie, le garde-temps associe une silhouette élégante et moderne et des couleurs de cadrans contemporaines avec le retour du logo de l’AOPA sur le cadran. Réinventer une icône est toujours risqué, mais cette initiative a visé juste en préservant le design flamboyant de la Navitimer tout en lui donnant une nouvelle vie. Cette même année fut le théâtre d’un autre anniversaire important. En 1962, quand l’astronaute de Mercury 7 Scott Carpenter a demandé à Willy Breitling de fabriquer une Navitimer modifiée pour sa prochaine mission spatiale, celui-ci n’a pas hésité une seule seconde. C’est ainsi qu’il créa la Cosmonaute, une Navitimer unique dotée d’un cadran 24 heures qui accompagna Scott Carpenter lors de son voyage historique en orbite, devenant ainsi la première montre-bracelet suisse à aller dans l’espace. Une édition limitée Cosmonaute 60 e anniversaire a rendu hommage à ce vol historique. En matière de durabilité, Breitling a fait un pas en avant en intégrant du « meilleur or » (or artisanal traçable) et de « meilleurs diamants » (pierres précieuses responsables créées en laboratoire) à l’ensemble de sa gamme de montres, à commencer par la montre Origins, une Super Chronomat de 38 millimètres dont les matériaux précieux peuvent être tracés jusqu’à leur source, chaque étape de la chaîne d’approvisionnement étant vérifiée de manière indépendante.