CAPITOLO 5
MODERNO-RETRÒ
Un lusso casual, inclusivo e sostenibile
Nel 2017, Breitling venne venduta a CVC Capital Partners, un’impresa leader di private equity. Il gruppo d’investimento affidò la direzione dell’azienda al veterano dell’industria orologiera Georges Kern, segnando così l’inizio di un riposizionamento del brand in ottica di progresso e un ritorno ai principali aspetti della sua tradizione. Tre nuove iniziative segnarono questo nuovo capitolo della storia di Breitling: design dei prodotti moderno-retrò, sostenibilità e digitalizzazione. E un nuovo slogan ne riassunse lo scopo: «Un futuro leggendario».
Nel 2019, Breitling lanciò la sua prima riedizione storica, il Navitimer Ref. 806 1959 Re-Edition, per celebrare la sua tradizione e inaugurare un futuro leggendario. Nel 2020, il brand divenne il primo produttore di orologi di lusso a offrire un passaporto digitale basato su tecnologia blockchain per tutti i nuovi orologi. Breitling prese inoltre le distanze dai tradizionali saloni dell’orologeria e lanciò invece i suoi prodotti con l’innovativo format Summit Webcast. Per ridurre ulteriormente il suo impatto ambientale, il brand sostituì le pesanti confezioni tradizionali con confezioni interamente create con bottiglie di plastica riciclate creativamente.
Insieme al suo team, Georges Kern portò avanti la ricca tradizione che ebbe inizio in un piccolo laboratorio a Saint-Imier nel 1884. Il portafoglio di prodotti fu ristrutturato attorno ai tre mondi storici del brand: i cieli, la terraferma e l’acqua. Breitling si ridefinì come «un brand generalista svizzero che offre un’alternativa trendy, informale e inclusiva» ai brand tradizionali.
Breitling rilanciò la collezione Premier, che aggiornò il design attento allo stile dei suoi predecessori degli anni ‘40.
Breitling presentò la sua prima riedizione storica, il Navitimer Ref. 806 1959 Re-Edition, per celebrare uno degli orologi Breitling più iconici mai prodotti.
Il brand diede un tocco moderno all’iconico Chronomat, seguito un anno dopo dall’introduzione dell’audace Super Chronomat, potente orologio sportivo multifunzione.
Breitling collaborò con Outerknown, cofondata dalla star del surf Kelly Slater. Outerknown produce cinturini in filo ECONYL® ecologicamente responsabili ricavati da rifiuti oceanici, come le reti da pesca recuperate.
SOSTENIBILITÀ
La sostenibilità era al centro della strategia in ottica di progresso di Breitling, in linea con lo spirito pioneristico ed evolutivo del brand. Questa missione, definita da un gruppo di parti interessate, si basava su cinque pilastri: Prodotto, Pianeta, Persone, Processo e Prosperità.
Il percorso sulla sostenibilità di Breitling iniziò con una partnership con Ocean Conservancy, un’organizzazione non governativa impegnata in prima linea nella lotta globale a favore di oceani salubri e spiagge pulite.
Breitling collaborò con Outerknown, cofondata dalla star del surf Kelly Slater. Outerknown produce cinturini in filo ECONYL® ecologicamente responsabili ricavati da rifiuti oceanici, come le reti da pesca recuperate.
Breitling ridefinì il suo concetto di packaging con una confezione per orologi piccola, intelligente e modulare. Dal tessuto ai pulsanti a pressione, tutto l’astuccio è ricavato al 100% da bottiglie in PET riciclate. Si può piegare e appiattire, riducendo le emissioni oltre che lo spazio per lo stoccaggio. Inoltre, il cuscino interno su cui è appoggiato l’orologio si trasforma in una comoda custodia da viaggio. Questo packaging è stato riconosciuto dalla Solar Impulse Foundation come una delle sue 1000 soluzioni efficienti.
DIGITALIZZAZIONE
Breitling lanciò varie iniziative digitali per permettere ai clienti di vivere il brand in nuovi modi e con nuovi vantaggi.
La prima iniziativa digitale di Breitling fu un aggiornamento del sistema di garanzia del brand, trasformato in una soluzione online che forniva una trasmissione dati in tempo reale.
La tessera di garanzia elettronica di Breitling contiene un codice QR che permette un’attivazione rapida presso i punti vendita e un’esperienza agile per i clienti, che possono quindi accedere ai documenti digitali del proprio orologio e beneficiare di altri vantaggi con una semplice scansione.
L’introduzione dei passaporti digitali basati sulla tecnologia blockchain per gli orologi Breitling portò diversi vantaggi chiave: proprietà registrata criptata in blockchain; tracciabilità per accedere a importanti informazioni legate all’orologio del cliente (come quelle relative al prodotto e alla garanzia); e commerciabilità nel caso il cliente desiderasse trasferire la proprietà a qualcun altro mediante una transazione blockchain sicura.
Un’altra iniziativa dell’anno fu l’introduzione dei Summit Webcast nel bel mezzo della pandemia di COVID-19. La trasmissione digitale dei lanci permise ai media e agli appassionati di orologi di tutto il mondo di assistere virtualmente alla presentazione dei nuovi prodotti.
Il brand rivoluzionò i rapporti con la clientela con #BreitlingSelect, il primo servizio di abbonamento offerto da un brand orologiero indipendente. Questo servizio a lungo termine rispecchia l’impegno di Breitling nei confronti dell’universo digitale nonché il suo approccio inclusivo. Gli abbonati online sono invitati a provare fino a tre orologi Breitling per un periodo di 12 mesi scegliendo da un assortimento dedicato di orologi. Gli abbonati hanno poi l’opportunità di acquistare il loro modello preferito con un’offerta speciale.
